为什么无印良品”没有品牌，胜过有品牌“？

来源 | 品牌头版（ceozhiku）

在众多品牌商中，无印良品是一个十足的「奇葩」。

 

无印良品的所有产品上，都没有品牌的标志。与此同时，其他品牌商不仅把标志做得越来越大，更是恨不得将LOGO贴到消费者的脑门上。

 

以致于有人说：世界上有两种商业，一种叫品牌商，另一种叫无印良品。

 

这的确是一个有趣的现象。

 

 

 

无印良品的朴素生长之路

 

无印良品的标志MUJI，是日文的罗马拼音，表示没有花纹，引申为没有品牌的意思。

 

而无印良品直译作中文，就是「无品牌的好物品」。

 

无印良品有着独特的价值观——产品本位主义，既只做产品本身，不加任何非必须内容，做到极致简单。

 

比如，无印良品的衣物没有品牌标签，大多是黑白灰蓝等天然色系，吊牌用未漂白的本色纸片。

 

这种经营哲学，和无印良品的来路息息相关。

 

 

1980年，在东京西友商场的食品生活卖场，无印良品创始人堤清二开辟了小专柜，首次推出「MUJI」品牌，主营棉袜和圆领衫。

 

MUJI的基本理念是「有理由的便宜」，提供品质和百货店一样的产品，但是只卖70%的价格，这是无印良品给自己的明确定位。

 

到1983年，无印良品第一家直营店在东京青山开业，引起不小的反响。

 

1990年代初，日本泡沫经济破灭，市场陷入长期的不景气，在各家商场连续倒闭的情况下，无印良品的销售额却连续七年保持了较大的增幅。

 

如今，无印良品已经脱胎换骨，成为全球知名的连锁零售企业。

 

 

 

没有品牌的无印良品，

是怎么打出品牌的？

 

在品牌林立的商业战场，无印良品用「无品牌」打出了自己的品牌，实在是绝不简单。

 

个中的原因，主要有以下几点。

 

其一，日本经济低迷。

 

1980年代，全球经济开始低迷，日本经济也受到影响，结束了高速增长期。

 

到了1990年代初，日本更是遭遇经济泡沫破裂，从此进入「失落的二十年」。

 

在这种困难时期，人们的消费倾向更加理性，更为注重产品的实用性，而不愿意支付过多的品牌溢价。

 

这正好为无印良品提供了极大的机遇。

 

无印良品本来就是强调品质，淡化品牌的一家企业，省下品牌费用造就了大众化的低价，对于当时的民众有极大的吸引力。

 

正因如此，在众多百货公司纷纷倒下的艰难时期，无印良品才能存活下来。

 

 

其二，产品具备好品质。

 

无印良品的基础在于「良品」，即产品质量必须要好。

 

无印良品对每件产品都有相当严格的检测程序，通过多重检测的产品才能得以销售。

 

同时，为保证原材料充分利用，不产生浪费，对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本，同时也保证了产品的品质。

 

这一点，消费者当然体会得到。

 

比如笔者，曾经多次到无印良品购物。相对而言，无印的衣物材质手感更好，在零食方面，美味之余也更为天然。

 

其三，设计十分出色。

 

设计是品牌内涵的直观呈现。

 

从无印良品创立的第一天开始，就把设计放在第一位，兼顾实用和美学。

 

无印会和许多设计大师合作，其中就包括了世界级大师深泽直人、原研哉和山本耀司。

 

所以，人们会看到，无印良品的产品在实用之余，设计十分简约朴素，颜色优雅，给人一种平淡而又不失时尚的感觉。

 

在这种设计风格之下，产生了许多经典的产品，比如挂式CD机、超声波香薰机 、六角彩色水笔等等。

 

 

出众的设计，帮助无印良品在业界树立了独特的形象，形成了差异化的品牌认知。

 

综上所述，正是在特殊背景和经营哲学的合力下，无印良品才能在淡化品牌的情况下茁壮生长。

 

如今，消费者已经习惯无印良品是「没有商标的商品，没有品牌的品牌」。

 

甚至于，有些人翻到一个没有商标的产品，第一反应可能就是：这是不是无印良品的？

 

没有品牌，胜似有品牌，这就是无印良品。

 

 

 

无印良品背后

是众多的追随者

 

无印良品的业态，在本质上是SPA（自有品牌专业零售商）。

 

这是指一个零售公司参与到上游的设计和制造，相对进货来卖的经销模式，这种业态的利润要高得多。

 

SPA经营模式，以及淡化品牌的做法，已经吸引了一批国内外的追随者。

 

网易严选就是最好的例子。

 

严选的品牌口号是「好的生活，没那么贵」，和无印代表的物美价廉异曲同工。

 

目前，网易严选是ODM模式，即采用知名品牌制造商的制造工艺，但不使用品牌进行销售。比如新秀丽制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。

 

这种模式的最大好处，在于消费者可以享受到和名牌同样的品质，却只需付出平民化的价格。

 

比如，买一个Coach包至少要大几千，而在严选上买一个Coach制造商的包只要几百元。

 

不过，网易严选依然强调制造商品牌，并用制造商的噱头为商品加持，这意味着去品牌化做得并不够彻底。

 

这是严选与无印的主要差距之一。

 

而放眼国外，美国的新生电商平台Brandless也属于「无印派」。

 

Brandless的意思是「没有品牌」，因此去品牌化是它的最大特点。

 

Brandless的品牌主张是：Better doesn’t have to cost more，即更好不意味着更贵。这个理念在产品售价上体现得淋漓极致。

 

平台的所有商品价格一律为3美元。价格虽然很低，但口碑却非常好。

 

能做到这么低价，和无品牌化经营不无关系。Brandless消灭了传统的品牌税，将产品直接交到了消费者手里，节省了大约40%的费用。

 

在美国，Brandless可谓是火爆非常。公司在2017年才开始运营，在2018年7月便获得了软银2.4亿美元投资，投后估值超过5亿美元。

 

总的来说，这类无品牌商品也能够形成自己的品牌，并形成不弱于知名品牌的势能。

 

无品牌，本身也是一种品牌。

 

 

 

结语

 

近年来，无印良品在中国市场似乎有些水土不服。

 

业绩增速下滑，产品降价，下沉走进二三线城市......

 

一方面，这和网易严选、名创优品等「无印系」杂货品牌和电商的崛起有关。

 

另一方面，是因为中国的无印良品逐渐偏离了品牌的初衷。

 

在国内，人们对无印良品的印象是一个轻奢日本品牌，物美价廉和生活哲学的理念延展得并不够。

 

不忘初心，方得始终。

 

希望无印良品在中国能早日回归本源，在「无品牌」的道路上树立一个更为出众的品牌。